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Marca ciudad: Estrategias de gobernanza para el desarrollo del municipio y las regiones

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‍La imagen de marca de una ciudad es una herramienta importante que los gobernantes pueden utilizar para promocionarla y hacerla atractiva a posibles inversores y visitantes. La clave de cualquier comunidad radica en una simple acción: atraer y generar más dinero del que se tiene que gastar por cada habitante fijo.

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Esta rama parte del place branding, quiere decir la generación de una marca para un lugar. De hecho, un nivel superior, es la marca país que proyecta un Estado nación. Usualmente cuando existe una aspiración concreta de crecimiento sostenido a través de los diferentes gobernantes, es posible que la marca país evoque diferentes actividades; aún así, como regla, una de estas actividades es la que más identificarán las personas. Por ejemplo, todos saben que Francia es buena constuyendo autos, pero todo mundo sabe que es más conocida por La Torre Eiffel; es decir, por el turismo.

¿Qué es el City Branding?

La marca ciudad, es una estrategia de branding que trata de explotar el potencial para crear una identidad única para que una ciudad atraiga a personas y empresas a invertir en su futuro. Al crear una imagen unificada de una ciudad sus dirigentes pueden comunicar al mundo sus atributos únicos.

La marca de una ciudad se ha convertido rápidamente en uno de los enfoques más innovadores del marketing de los gobiernos. Implica crear una identidad unificada para una ciudad, que transmita las ventajas únicas que puede ofrecer como centro industrial, turístico, empresarial, educativo, sanitario, deportivo o especializada en la explotación de una actividad económica puntual, como puede ser la minería, la energía o de insumos agrícolas.

Ventajas de la marca de ciudad

Puede ayudar a atraer inversiones, turismo y empresas a la ciudad. También puede contribuir a aumentar el orgullo cívico entre los ciudadanos y crear un sentimiento de comunidad. Además,contribuye a crear un sentimiento de estabilidad y confianza en la ciudad, lo que puede conducir a un mayor crecimiento económico.

Si hablamos de una ciudad que tiene una mala reputación, es importante hacer una gran inversión en enfocar los esfuerzos para consruir una marca que transforme la mala opinión pública. Esto puede conducir a un aumento de la actividad económica, lo que puede ayudar a crear puestos de trabajo y estimular la economía local.

Tipos de marca de ciudad

Existen varios tipos de estrategias de marca urbana que pueden utilizarse para crear una identidad para una ciudad. Entre ellos se incluyen los clusters industriales, los pueblos mágicos, las ciudades universitarias, los clusters sanitarios y los clusters empresariales.

Los clusters industriales son grupos de empresas ubicadas en una zona geográfica concreta. Estas empresas pueden proporcionar una identidad única a la ciudad y crear una imagen positiva de ella.

Turismo: Por lo general se trata de regiones donde existen uno o más municipios que albergan monumentos o caprichos naturales que han atraído a visitantes de manera tradicional. Pera muchos de estos gobiernos, pasan por la incertidumbre e indefinición, en la que creen que desarrollando muchas actividades pueden tener éxito en el desarrollo de la comunidad. Es un error, porque eso sólo dispersa la identidad de la marca, tanto para posibles inversores como para los propios gobernados que se pierden en el desarrollo de las actividades económicas. En México se conocen como pueblos mágicos, son ciudades que tienen una historia o cultura únicas que pueden destacarse y utilizarse para crear una identidad atractiva para la ciudad.

Las ciudades universitarias son ciudades con una alta concentración de universidades, que pueden utilizarse para crear una identidad y economía única para el municipio y las comunidades cercanas.

Los clusters de salud son ciudades que tienen una alta concentración de instalaciones sanitarias, que pueden utilizarse para crear una imagen positiva de la ciudad. Estas regiones cuando son bien orientadas, detonan una derrama económica muy alta para sus locales.

Los clusters empresariales y servicios financieros son ciudades con una alta concentración de empresas, que pueden utilizarse para crear una identidad sofisticada y de alto valor para las comunidades que rodean estos centros.

Estrategias para el éxito de la marca de ciudad

Como toda estrategia de marketing gubernamental, lo que debe estar en el centro de la misma está en responder: ¿Qué valor único hace difernte a nuestra ciudad frente a otros competidores? Es importante que las ciudades creen una marca que resuene entre los posibles interesados y les haga desear visitar, invertir o hacer negocios en la ciudad.

Las ciudades deben crear una marca que destaque sus cualidades únicas, como su historia, su cultura y sus atracciones. También deben utilizar estrategias de marketing digital, como las redes sociales, para promocionar su ciudad y atraer a posibles interesados. Además, las ciudades deben centrarse en crear una imagen «ancla» que ayude a los demás actores sociales a replicar el mensaje y dar una imagen positiva de la ciudad.

Por último, las ciudades deben crear un plan para medir el éxito de sus esfuerzos de branding urbano. Esto puede hacerse a través de indicadores como el número de visitantes, los niveles de inversión y el crecimiento empresarial.

Ejemplos de éxito de la marca ciudad

Hay muchas ciudades en todo el mundo que han utilizado estrategias de marca de ciudad para resultar más atractivas a los posibles interesados. Un ejemplo es la marca ciudad Barcelona, que ha utilizado su cultura e historia únicas para convertirse en un popular destino turístico y atraer inversiones industriales y relacionadas con el sector de servicios financieros.

Otro ejemplo es la ciudad de Nueva York, que ha utilizado su icónico perfil y sus atracciones únicas para convertirse en un destino popular para turistas y empresas.

La ciudad de Singapur ha aprovechado su sólida administración pública para atraer servicios financieros y corporativos empresariales, sus infraestructuras de categoría mundial y su vibrante cultura para convertirse en un destino popular para turistas y empresas. Singapur es famoso además por tener un sistema anticorrupción rígido, a quienes se les comprueba en un juicio que cometieron corrupción, pueden llegar a perder una mano.

En México, el Estado de Querétaro ha mezclado diferentes vocaciones entre sus municipios. Por ejemplo ha constituido un clúster industrial en cinco municipios; de hecho, tiene más de 20 parques industriales en los municipios de Querétaro, Corregidora, El Marqués, Colón y San Juan del Río. Querétaro es al 2023 uno de los estados con mejor calidad de vida en dicho país.

Liderazgo en la administración pública y marca de ciudad

El liderazgo en la administración pública es esencial para el éxito de la marca ciudad. Los administradores públicos deben ser conscientes de la importancia de la marca de ciudad y tener un plan claro sobre cómo la utilizarán para atraer inversiones y visitantes.

Los administradores públicos también deben conocer los diferentes tipos de estrategias de marca de ciudad y cómo pueden utilizarse para crear una imagen positiva de su municipio; e incluso cómo ayudarse entre municipios para generar clústers que generen un círculo económico virtuoso al complementarse en diferentes tareas.

Como todo proceso de políticas públicas, debe existir una planificación, división puntual de tareas a la hora de implementar y una medición de los resultados con transparencia.

Clústers turísticos

La marca de una ciudad y el turismo están estrechamente relacionados. De hecho si pensamos en marca ciudad, lo primero que se viene a la mente son imágenes de lugares turísticos. Estas ciudades suelen combinar otras actividades económicas, pero que de alguna forma van a estar ancladas a este eje dominante.

Para crear un cluster turístico de éxito, las ciudades deben crear una marca que resulte atractiva para los visitantes potenciales. Esto puede hacerse destacando las cualidades únicas de la ciudad, como su historia, cultura y atracciones. Pro no sólo eso, estas ciudades deben tener una excelente gestión turística, lo que requiere de centros de formación para capacitar

Programa de Puéblos Mágicos en México

El programa federal de «Pueblos Mágicos» en México fue inaugurado por el ex presidente Vicente Fox Quesada el año 2001. El programa tenía como objetivo promover la conservación y desarrollo turístico de los pueblos mexicanos con historia, cultura y patrimonio cultural únicas.

El primer Pueblo Mágico fue Tepoztlán (Morelos) declarado como tal en 2002. Rápidamente se fueron sumando nuevas ciudades hasta llegarse a contabilizar 119 pueblos mágicos en 2019, antes de ser eliminado el programa por Andrés Manuel Lopéz Obrador en 2020 y se restableció un proyecto similar a través de rutas artesanales en conjunto con los gobiernos estatales.

Ciudad universitaria, ciudades dedicadas a la educación

Ejemplos de ciudades universitarias existen en mucho lugares, por lo general suelen combinar características con otras actividades económicas, como el turismo y en ciudades grandes con los sectores financieros y de servicios. En México podemos identificar la ciudad de Guanajuato, que tienen un formato similar a lo que ocurre en Salamanca o Santiago de Compostela en España. Estas ciudades combinan una economía basada en el albergue de los estudiantes que llean de otras zonas junto con el turismo por sus monumentos.

Lo ideal para desarrollar una ciudad universitaria debe incluir servicios públicos adaptados a la población fluctuante: transporte público eficiente; bibliotecas gratuitamente abiertas al público; ayudas financieras para estudiantes de alto rendimiento (que ayudan a mantener la imagen deseada de excelencia), espacios verdes y áreas deportivas libres; asistencia sanitaria gratuita o subsidiada por el gobierno local, entre otros servicios más.

Conclusión

La imagen de marca de una ciudad implica un proceso de creación de una identidad para la ciudad que resuene entre los posibles interesados. Esta identidad puede utilizarse para atraer inversiones, turismo y negocios. También es una forma de proporcionar un sentimiento de orgullo cívico a sus ciudadanos, les da una visión exacta del futuro al que se quiere llegar, y como resultado se obtiene la colaboración cívica de gran parte de los habitantes e inversionistas de la zona.

El éxito de las estrategias de marca de una ciudad pasa por crear una identidad que sea única, reconocible y atractiva. Para que la estrategia tenga efecto, debe combinarse con un buen marketing gubernamental que ayude a generar mejores servicios dedicados a las poblaciones que van a interactuar con el proceso. Además, las ciudades deben utilizar estrategias de marketing digital, como las redes sociales, para promocionar su ciudad y atraer a posibles interesados.

Por último, las ciudades deben crear un plan para medir el éxito de sus iniciativas de marca urbana. Esto puede hacerse a través de indicadores como el número de visitantes, los niveles de inversión y el crecimiento del empleo. De hecho, entre más simple sea el brief estratégico, es mejor para que todos los involucrados comprendan y repliquen entre los colaboradores y la población, hacia dónde se quiere ir.

Gustavo Adolfo Pérez Rojas
Gustavo Adolfo Pérez Rojas | Consultor político y profesor de la UNAM, La Ibero, INAP, Universidad de Matehuala.

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