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Marketing gubernamental

Pérez Rojas, G. A. (2023). Marketing gubernamental. DLpoder. México.

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¿Qué es el marketing de gobierno?

Marketing gubernamental es la vía para entablar y mantener relaciones de confianza entre ciudadanos y gobierno. (König y König en Lees-Marshment, ed. 2012: 49). ¿Cómo se plantean y fortalecen estas relaciones? A través de técnicas y herramientas de mercadotecnia, que no sólo sirven para promocionar las acciones de gobierno, sino para generar lazos de comunicación y confianza en la ciudadanía.

La definición de marketing gubernamental que yo propongo toma en cuenta la referencia de Kotler y Armstrong (2012 [1980]) sobre el concepto original de mercadotecnia, como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes.

De tal manera que, el marketing de gobierno es el proceso por el cual los gobiernos crean valor para sus gobernados y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. El valor puede ser considerado como el pago de impuestos, una buena reputación, la colaboración en el contexto de gobernanza.

El valor de una marca gubernamental, radica en la percepción del desarrollo institucional alcanzado, que es comprobable al interactuar con sus servicios o demandas: el valor está en la legitimidad generada.

Existe, por supuesto, una visión comercial de lo que implica el marketing gubernamental; para la mayoría de agencias consultoras en marketing político, se trata de rentabilizar las preferencias en votos políticos para mantener a un político o partido en el poder. Esto se debe a que los gobiernos confunden al marketing político -más apropiado a las campañas electorales- con la mercadotecnia gubernamental.

Sin embargo, el impacto que tiene una labor real de gobieno estratégico va más allá de asegurar la siguiente elección, pues se debe asociar al buen gobierno y no a la buena publicidad.

Imagen de gobierno o branding gubernamental

¿Cómo se construye el branding gubernamental? La imagen gubernamental se genera a través de una estrategia que genera una narrativa, la calidad en la ejecución de tal estrategia puede generar un prestigio y sobre todo la idea de que existe una meta. La definición de un rumbo hace que la opinión pública pueda identificar los esfuerzos de gobierno y comprenda en determinado momento qué papel juegan los sujetos en el esfuerzo.

La indefinición de un gobierno atenta irreversiblemente en una percepción de indecisión por parte de los gobernados. Esta es una de las mayores aportaciones en cuanto a las observaciones que hace Maquiavelo tanto en «El Príncipe» como en «Los discursos sobre la primera Década de Tito Livio«. El pueblo es muy propenso a dejarse llevar por lo que «aparenta ser» y no por lo que «realmente es»; por tanto, ante cualquier disyuntiva, el gobierno debe mostrar «intención» y ejecutar con decisión. 

Gobierno y prestigio, una relación que depende de un trabajo constante y estratégico. En el contexto actual, no es suficiente que el gobierno sólo tenga buena intenciones, sino que debe mostrar resultados y hacer a la población coparticipe de los esfuerzos.

Es importante señalar, que los gobernantes que no comprenden los conceptos de políticas públicas y gobernanza, estarán lejos de generar los espacios necesarios de participación ciudadana institucionalizada. Procesos que por definición son extenuantes y ricos en discordias, pero hasta el momento es la manera más efectiva de generar acuerdos de largo plazo.

La marca gobierno se moldea correctamente cuando el ciudadano siente que es tomado en cuenta, que colaboró en el esfuerzo por conseguir determinadas metas sociales. Las personas no valoran lo que se les da regalado, es una cruel verdad para el político promedio.

La labor de una consultoría de marketing gubernamental no es seguir la corriente del gobernante, sino orientarlo sobre las consecuencias que tiene el seguir una narrativa y ayudarle a comprender los escenarios que por virtud y pasión propia está condenado a interpretar sobre la base de su propia fe y no sobre la razón, los escenarios y los contextos complejos.

Estrategias de marketing gubernamental

Antes de comenzar con cualquier iniciativa es importante que el círculo principal de gobierno, incluído el líder político, reflexionen y acuerden sobre la estrategia que eligirán para detallar la marca de su gobierno. En el artículo científico sobre marketing gubernamental pdf que está a tu disposición aquí, se explica a detalle las implicaciones que tienen las estrategias de markting de gobierno.

En este enlace encontrarás un capítulo sobre Government Marketing, que publiqué en 2022.

¿Cómo citar?: Pérez Rojas, G. A. (2022). Marketing government: Communicate strategically in the public sector, en De la Torre, J. F, et al. Temas emergentes: Un punto de vista transversal. IKSAD, Turquía.

MARKETING GOVERNMENT – TEMAS EMERGENTES UN PUNTO DE VISTA TRANSVERSAL

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Marketing gubernamental PDF

Según Asensio (2008) existen cuatro tipos de estrategias para apuntalar la marca gobierno:

1) Posicionar la marca del partido o la alianza que ganó la oficina

Los partidos, al ser los mecanismos a través de los cuáles se llega a la oficina de gobierno, pueden ser los beneficiarios en cuanto a percepción, confianza y aceptación por parte de los ciudadanos que reciben los servicios públicos.

En ocasiones cuando se tiene un gobierno de oposición en una comarca donde existe una hegemonía por parte de un partido dominante, se hace un esfuerzo por distinguir al partido que gobierna ahí, a partir de las propias decisiones de gobierno. El objetivo es tratar de asociar las decisiones exitosas a la identidad del partido o la alianza que ganó en esa ciudad o estado.

2) Posicionar la ideología

Las diferencias en cuanto a los modelos de gobierno que abanderan los políticos, suelen ser abismalmente distintas en sociedades con un bajo nivel democrático con respecto a democracias más estables. Esto se debe a que los partidos en tales contextos, suelen hacer todo lo posible, para que las políticas públicas tengan una gran carga ideológica.

En un escenario como el descrito es común observar que los partidos implanten o eliminen programas sociales o políticas públicas, dependiendo del partido que llegó al poder.

3) Posicionar un programa de gobierno

Si bien durante la campaña se pueden ofertar muchas cosas, al momento de pasar a un programa de gobierno, se tiende a generar un documento mucho más realista. La estrategia de comunicación en ese sentido, tiene que buscar la forma de respaldar los objetivos que se hayan trazado. Hay que señalar que la mayoría de candidaturas populistas suelen confundir el posicionamiento ideológico con el programa de gobierno, con lo cuál llegan a incurrir en contradicciones a la hora de aplicar la estrategia.

4) Posicionar al líder político

Este planteamiento estratégico suele poner la figura del líder político, el alcalde, gobernador, el titular de una institución, entre otras figuras que representan al liderazgo en el poder, como el centro de los reflectores. En tal caso es el gobierno por sí mismo la plataforma para impulsar la figura de este líder.

Implementación de una estrategia de marketing gubernamental: Una vez definido el tipo de estrategia de la marca-gobierno, se comienza a implementar la estrategia de posicionamiento, que no tiene variación sustancial en su metodología: 1) Investigación de mercado, 2) construcción de la marca y productos públicos, 3) comunicación de la marca y 3) el mantenimiento y la reproducción del concepto.

Marketing gubernamental ejemplos

Dependiendo del tipo de estrategia se pueden citar diferentes tipos de marketing de gobierno.

Marketing de gobierno presidencial: Obama

El gobierno de Obama fue la aplicación de su slogan de campaña: Yes we can. Como ha sido una costumbre para el Partido Demócrata estadounidense, su estrategia de marketing gubernamental se asocia más a la marca personal que al branding de partido. Esto, de hecho, había sido diferente con el Partido Republicano que era la marca del partido la que tenía mayor peso a la hora de gobernar; cosa que se alteró con la nominación de Trump en 2016.

La marca Obama parte de las lecciones de marketing político y marketing de gobierno de Bill Clinton en 1992. Pero hay decirlo, su condición racial al provenir de lo que en EEUU se considerea una minoría, lo apuntaló desde su primera campaña como un personaje distinto, innovador y que acarreaba la idea de «esperanza» (hope).

El gobierno de Obana se identifica en el ideario estadounidense como un impulso a la salud pública, con el programa insignia «Obaba Care», que luego sería criticado por Trump.

Obama «hope». Foto: Wikipedia

Marketing de gobierno estatal: Ciudad de México 2012 a 2018

El período de gobierno del Dr. Miguel Ángel Mancera, es uno de los ejemplos modernos más emblemáticos en cuanto a branding gubernamental a nivel estatal se pueden referenciar con claridad. Mancera llegó como continuación del gobierno de izquierda instaurado en la Ciudad de México por el Partido de la Revolución Democrática, que en 1997 ganó con Cuauhtémoc Cárdenas, en 2000 con López Obrador, 2006 Marcelo Ebrard y Mancera que lo hizo en 2012.

Mancera rápidamente introdujo el color rosa como su sello de gobierno, siendo así que hasta el 2023 el color oficial de los taxis capitalinos es de color rosa y blanco. La Ciudad de México dejó de llamarse Distrito Federal tras la reforma política de 2016, con la que se consideró como otro estado de la federación. Esto le dio la oportunidad de generar un nuevo city brianding o marca de ciudad.

Desde ese período de gobierno la Ciudad de México se conoce y se escribe como CDMX. Durante el gobierno de Mancera se hizo mucho hincapié en un tema de género, con lo cual una de las campañas más importantes fue el de la prevención de los delitos. Fue muy criticado porque se repartieron silbatos con la instrucción de que las mujeres los portaran y alertaran a las personas si alguien las intentaba agredir. Y fue criticado, porque muchas personas consideraban que era una medida insuficiente.

La marca ciudad de la CDMX. Foto: http://www.theglobegetter.com/

Comunicación municipal

La comunicación política a nivel gobierno local, es un área aún poco desarrollada en cuanto a materiales como guías y manuales. Casi siempre la responsabilidad de la comunicación recae precisamente en las oficinas de Comunicación Social del ayuntamiento. 

Usualmente las direcciones de comunicación social, cometen el error de que la agenda sea impuesta por las propias dependencias municipales, pues todas quieren brillar con su información. Ahí radica el problema que identificamos como consultores, el gobierno no siempre tiene que estar informando, más bien tiene que comunicar, y eso sólo se logra cuando se tiene una estrategia materializada en un plan de marketing de gobierno.

Una buena ejecución estratégica de la comunicación gubernamental impacta directamente en la imagen general que el ciudadano tiene del gobierno local en su conjunto.

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Seis errores al aplicar una estrategia de comunicación municipal

1. Iniciar sin un plan de marketing gubernamental

El primer error que comenten mucho municipios que recién inician labores, es penar que el plan de gobierno es suficiente para operar; error craso, se debe elaborar un plan de marketing gubernamental antes de iniciar funciones, pues de otra forma se puede perder la ventana de oportunidad para implantar la narrativa de gobierno. Es necesario generar al menos un diagnóstico estratégico del contexto político.

En el curso de Marketing Gubernamental (Instituto Nacional de Administración Pública) siempre recomiendo que la primera tarea es preguntarse por qué se ganó la elección, paso seguido identificar los temas prioritarios sobre ¿qué es lo que espera la gente del gobierno? y como tercer paso identificar a los stakeholders principales de la localidad.

Al prepararse para la difusión, es necesario comprender las realidades de dónde se difundirá la noticia: con qué medios de comunicación se compartirá, cómo la tratarán, cuál es la percepción general de la noticia, cuál es el tema de la comunicación. ¿Qué sensibilidad hay ante la recepción de las noticias? ¿Qué noticias similares o relacionadas con la comunicación ha habido recientemente.

2. No involucrar a todo el equipo administrativo

La comunicación sobre las actividades municipales es algo que afecta a todos los departamentos o direcciones. Quién no informa sobre lo que hace es como si no estuviera haciendo nada. Es crucial que cada departamento o concejalía tenga claro que tienen que ser ellos quienes informen de lo que se debe comunicar, así como tener una persona como enlace oficial para enviar toda la información.

La persona responsable de comunicación, junto al alcalde o alcaldesa, generalmente, son los que evalúan la importancia y momento de cada noticia.

3. No identificar a la audiencia objetivo

Segmentación, es primer paso para comprender quiénes son los nichos poblacionales más numerosos, los más vulnerables, los que más nos apoyan y quienes más pegas pueden poner. ¿Cómo hacemos para tocar a estos nichos?

Tener definido un público objetivo en cada mensaje es muy importante a la hora de definir el estilo lingüístico, la redacción y las formas del mensaje así como el material gráfico que lo acompaña. El estilo y la forma del lenguaje debe estar en sintonía con el contenido.

No es lo mismo la inauguración de un nuevo centro para niños que un centro de investigación especializado en alguna enfermedad, que irá dirigido a personas con padecimientos puntuales, y probablemente tenga una repercusión más allá de la comunidad local. De aquí surge la pregunta ¿Qué puede hacer el gobierno local para aprovechar esta infraestructura en el impacto de vida de sus habitantes locales?  

4. No aprovechar al máximo los canales existentes

En la actualidad es más difícil que nunca hacer llegar nuestra información a los ciudadanos por la cantidad de canales que existen y el ruido que generan. Es lo que en la actualidad se conoce como chatarrización informativa. Los gobiernos tienen que competir por la atención con todas las marcas y contenidos virales de gatitos graciosos.

Hoy en día se dividen en 2 grandes grupos: canales offline y canales online. Ambos funcionan de forma muy diferente. Es necesario aprovechar todos ellos para llegar al mayor número de ciudadanos posible y elaborar el mensaje adaptado a cada canal. Típicamente se ha fortalecido la idea de que la respuesta siempre está en una estrategia «ominicanal», es decir que el mismo contenido vaya para las versiones de cada plataforma online y offline, sin embargo, se debe considerar la naturaleza y el target de del público. No todos los canales van a las mismas personas.

5. No medir la opinión pública

Igual que la Administración o Ayuntamiento informa de su actividad, es necesario abrir canales de comunicación bidireccionales para que el ciudadano pueda expresarse en caso de que tenga algo que decir y las tecnologías nos pueden ayudar mucho en esto. ¿Has visto las tablets que se ponen en las cajas al pagar en restaurantes? Lo mismo se puede hacer en las ventanillas de atención del municipio.

Esta información puede servirnos de termómetro para conocer el estado de la opinión general, sin obsesionarse ni considerarlo como eje fundamental de nuestra estrategia de comunicación. Hay que recordar que la táctica tiene que ser adaptativa y por tanto debe considerar la opinión, la estrategia si ha sido bien construida no va a cambiar hasta el final del período de gobierno.

6. Sobrevaluar la opinión de los sectores quejosos

Cierto, existen numerosos canales de comunicación, principalmente digitales, que permiten que el ciudadano pueda expresar su parecer y hacérnoslo llegar directamente. Generalmente suelen ser quejas, descontentos y malas opiniones. Muy pocas felicitaciones. Es un hecho.

Aunque sean muchas opiniones negativas, nunca deben verse como que representan a la mayoría, tan solo son las más ruidosas. Muchas veces se piensa que haciendo caso a lo que dicen se van a callar y van a cambiar sus críticas por opiniones positivas. Esto nunca pasa.

Ante estas situaciones es necesario mantener la cabeza fría y saber que la gente que se queja nunca suele representar a más del 20% de la población en el peor de los casos y que hay un 80% que le parece bien o que no le molesta la situación.

Para resolver esto es necesario no hacer demasiado caso a estas críticas y acompañarlas siempre con otras herramientas como sondeos de opinión con encuestas a pie de calle, valoración anónima de servicios municipales, participación ciudadana, etc. De esta forma veremos de forma global la situación real de una zona.

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