Comunicación política: una guía para su estudio y práctica

Comunicación política definición

El concepto de comunicación política

La comunicación política es un conjunto de estrategias, técnicas y herramientas que se utilizan para difundir un mensaje político y persuadir a un público específico. Esta forma de comunicación busca influir en la opinión pública, promover ideas y propuestas políticas, y movilizar a la ciudadanía en torno a determinados temas y candidatos.

La comunicación política puede emplear diferentes canales y medios, desde los tradicionales como la televisión y la prensa, hasta las redes sociales y otras plataformas digitales. En un entorno cada vez más mediático y competitivo, es fundamental para los políticos y partidos políticos contar con una estrategia de comunicación sólida y efectiva para llegar a su audiencia y obtener el apoyo necesario para ganar elecciones y gobernar con éxito.

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La comunicación política según libros y autores académicos

1. «La comunicación política se refiere a los procesos de comunicación que tienen lugar en el ámbito político, ya sea entre los actores políticos o entre estos y la sociedad en general, y que están destinados a influir en la formación de la opinión pública, la toma de decisiones políticas y el desarrollo de la política en general» (Mazzoleni y Schulz, 1999, p. 7).

2. «La comunicación política se define como el conjunto de procesos y prácticas que se llevan a cabo en el marco de las relaciones políticas y sociales, y que tienen por objeto persuadir, informar, influir, movilizar o legitimar, a través del uso de la palabra, la imagen o las tecnologías de la comunicación, en la toma de decisiones políticas y en la construcción de consensos sociales y culturales» (Sánchez-García, 2014, p. 19).

3. «La comunicación política se puede definir como el conjunto de interacciones y procesos comunicativos que se desarrollan en el ámbito político con el objetivo de persuadir, informar, movilizar, legitimar o influir en la opinión pública, en la toma de decisiones políticas o en la construcción de la identidad política» (Castells, 2009, p. 168).

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Características de la comunicación política

De acuerdo con la aportación de Molina, E. (2016), podríamos señalar las siguientes tres características principales de la comunicación política:

1. Persuasión: la comunicación política busca persuadir a la audiencia para que adopte determinadas ideas, posiciones o acciones. Para lograrlo, se utilizan diversos recursos comunicativos, como argumentos, discursos, imágenes, entre otros.
2. Uso del poder: la comunicación política es una herramienta de poder, ya que permite a los actores políticos influir en la opinión pública y en la toma de decisiones. En este sentido, quienes detentan el poder suelen utilizar la comunicación política para reforzar su posición o para tratar de alcanzar determinados objetivos.
3. Contexto social: la comunicación política se desarrolla en un contexto social y cultural determinado, y está influenciada por él. Esto implica que los mensajes y estrategias de comunicación deben adaptarse a las características y particularidades de la sociedad en la que se insertan.

Modelos de comunicación política

Modelo	Autor o autores	Año	Breve descripción	Libro o referencia
Modelo de Lasswell	Harold Lasswell	1948	Modelo que busca responder a la pregunta «¿quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?»	«The Structure and Function of Communication in Society»
Modelo de Schramm	Wilbur Schramm	1955	Modelo que enfatiza la importancia de la retroalimentación y la interacción entre el emisor y el receptor en la comunicación política	«The Process and Effects of Mass Communication»
Modelo de Westley y MacLean	Bruce Westley y Malcolm MacLean	1957	Modelo que considera que la comunicación es un proceso interactivo y circular entre los medios, los líderes de opinión y los ciudadanos	«A Conceptual Model for Communication Research»
Modelo de McCombs y Shaw	Maxwell McCombs y Donald Shaw	1972	Modelo que propone que los medios de comunicación tienen una fuerte influencia en la formación de la agenda pública	«The Agenda-Setting Function of Mass Media»
Modelo de la espiral del silencio	Elisabeth Noelle-Neumann	1974	Modelo que sugiere que las personas tienen una tendencia a mantenerse en silencio o a expresarse según lo que perciben como la opinión mayoritaria en su entorno social	«The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion»
Modelo de la comunicación política estratégica	James K. VanDyk	2000	Modelo que considera la comunicación política como un proceso estratégico que busca persuadir y movilizar a los ciudadanos	«Strategic Communication in Election Campaigns: Australian and New Zealand Approaches»

Ejemplos de comunicación política

Casos paradigmáticos del uso estratégico de la comunicación política:

Referéndum sobre la independencia de Escocia en 2014: Durante el referéndum sobre la independencia de Escocia, los políticos utilizaron la comunicación política para persuadir a los votantes. El gobierno escocés y los partidos políticos hicieron campañas publicitarias en televisión y redes sociales para convencer a los votantes a favor o en contra de la independencia. Además, el gobierno británico hizo campaña para mantener a Escocia en el Reino Unido. El resultado del referéndum fue que el 55% de los votantes optaron por seguir siendo parte del Reino Unido.

Comunicación política en Costa Rica 2018. En ese año Fabricio Alvarado, del partido Restauración Nacional, enfocó su mensaje de campaña en temas como la religión y la oposición al matrimonio igualitario, lo que le permitió conectar con un sector importante del electorado costarricense. Además, utilizó las redes sociales y otros medios digitales para difundir su mensaje de manera efectiva. Su estrategia de comunicación política fue muy exitosa y lo llevó a ser uno de los dos candidatos que llegaron a la segunda ronda de las elecciones presidenciales de ese año. Aunque finalmente no logró ganar la presidencia, su uso estratégico de la comunicación política dejó un gran impacto en el panorama político costarricense.

La comunicación política y la xenofobia en Dinamarca: El Dansk Folkeparti es un partido político danés que ha utilizado la comunicación política de manera efectiva en su estrategia electoral. Un ejemplo destacado de su uso de la comunicación política estratégica fue en las elecciones generales de 2015, donde el partido logró aumentar su número de escaños en el Folketing, el parlamento danés, convirtiéndose en la segunda fuerza política más grande del país. Para lograr este resultado, el Dansk Folkeparti utilizó una estrategia de comunicación política enfocada en los temas de inmigración y seguridad, temas que eran de gran importancia para los votantes daneses en ese momento. La campaña del partido presentó mensajes claros y directos sobre la necesidad de controlar la inmigración y reforzar la seguridad en Dinamarca, utilizando efectivamente las redes sociales y los medios de comunicación tradicionales para difundir sus mensajes y llegar a un público más amplio.

La comunicación política aplicada

Comunicación política y campañas electorales

La comunicación política es un elemento clave en las campañas electorales, ya que permite a los candidatos transmitir su mensaje y conectarse con los votantes. Según López García y Segado-Boj (2019), la comunicación política en las campañas electorales se enfoca en tres aspectos principales: la imagen del candidato, el contenido del mensaje y el canal utilizado para comunicarse. Los candidatos suelen trabajar en su imagen para generar confianza y credibilidad, mientras que el contenido del mensaje debe ser claro, conciso y relevante para los votantes. En cuanto al canal de comunicación, los medios digitales han cobrado una gran importancia en los últimos años, ya que permiten una mayor interacción y alcance con los votantes (Canel, Sanders & Wolfsfeld, 2017).

Además, la comunicación política en las campañas electorales también puede ser utilizada para influir en la opinión pública y en la toma de decisiones de los votantes. Según Carlin y Love (2018), la comunicación política persuasiva se enfoca en cambiar las actitudes y comportamientos de los votantes mediante el uso de argumentos, emociones y la construcción de narrativas atractivas. Este enfoque se utiliza comúnmente en las campañas electorales para movilizar y motivar a los votantes a favor de un candidato o partido político.

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Estrategias de comunicación política

Estrategia	Autor	Año	Breve descripción	Fuente
Agenda Setting	Maxwell McCombs y Donald Shaw	1972	El objetivo es establecer una agenda en la mente del público para dar importancia a ciertos temas sobre otros	«The Agenda-Setting Function of Mass Media»
Framing	George Lakoff	2004	Consiste en enfocar la atención del público en ciertos aspectos de un problema para crear una percepción particular	«Don’t Think of an Elephant!: Know Your Values and Frame the Debate»
Storytelling	Frank Luntz	2007	Se trata de contar una historia para crear una conexión emocional con el público	«Words that Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear»
Manejo de crisis	W. Timothy Coombs	2012	Comunicación rápida y efectiva en situaciones de crisis para minimizar daños	«Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding»
Persuasión	Robert Cialdini	2006	Se busca convencer al público mediante el uso de ciertas técnicas y argumentos persuasivos	«Influence: The Psychology of Persuasion»

Comunicación política digital

El auge de los recursos digitales y las redes sociales ha cambiado la forma en que se lleva a cabo la comunicación política. Cada vez son más los políticos que utilizan estas herramientas para llegar a una audiencia más amplia y para conectarse con los ciudadanos de manera más directa y efectiva. La utilización de las redes sociales puede aumentar la participación ciudadana, generar una mayor conciencia sobre temas políticos, y aumentar la visibilidad y credibilidad de los políticos. Sin embargo, también existen riesgos asociados con el uso de las redes sociales, tales como la difusión de noticias falsas y la exposición de información personal.

Comunicación política en redes sociales: Para utilizar correctamente las redes sociales en una campaña de comunicación política, es importante tener en cuenta algunos tips clave: En primer lugar, es necesario definir claramente los objetivos de la campaña y seleccionar las redes sociales que mejor se adapten a esos objetivos. También es importante crear contenido atractivo y relevante para la audiencia, y mantener una presencia constante y activa en las redes sociales. Además, se debe prestar atención a la calidad de la comunicación y responder rápidamente a los comentarios y preguntas de los usuarios. Finalmente, es necesario ser transparente y honesto en la comunicación y evitar la difusión de información engañosa o falsa.

¿Cómo elaborar un plan de comunicación política?

Los pasos para realizar un plan de comunicación política pueden variar dependiendo de los autores, pero aquí te presento una propuesta de pasos generales:

1. Análisis de la situación: se realiza un diagnóstico del contexto político y se identifican los actores y problemas principales.
2. Objetivos: se definen los objetivos de comunicación política que se quieren alcanzar.
3. Audiencias: se identifican las audiencias clave y se analiza su percepción e interacción con el contexto político.
4. Mensajes: se elaboran los mensajes clave que se quieren transmitir y se adaptan a las diferentes audiencias.
5. Canales y herramientas: se definen los canales y herramientas que se utilizarán para transmitir los mensajes, ya sea medios tradicionales o digitales.
6. Calendario: se establece un calendario de acciones y se determina el momento más adecuado para cada una de ellas.
7. Presupuesto: se define el presupuesto necesario para realizar el plan de comunicación política.
8. Evaluación: se establecen los indicadores para medir el impacto de la estrategia y se realiza un seguimiento continuo.

Comunicación política y democracia en América latina

La evolución de la comunicación política en Latinoamérica ha sido notable en las últimas décadas. Una de las primeras experiencias de comunicación política moderna en la región tuvo lugar en Brasil en la década de 1980, cuando el Partido de los Trabajadores implementó una estrategia de comunicación innovadora para llegar a las masas. Desde entonces, varios países latinoamericanos han experimentado una evolución constante en su forma de hacer política.

Hoy en día, hay varios países de la región que destacan por tener exponentes destacados en comunicación política. En México, por ejemplo, se han desarrollado campañas innovadoras en redes sociales y se han utilizado nuevas herramientas tecnológicas para llegar a los votantes. En Argentina, la comunicación política ha sido clave en la construcción de las campañas electorales y ha permitido la creación de un sistema político más competitivo. En Colombia, la comunicación política ha sido una herramienta fundamental para acercar a los ciudadanos al proceso político y para mejorar la visibilidad de los partidos.

Cumbre mundial de comunicación política

La Cumbre Mundial de Comunicación Política (World Summit on Political Communication en inglés) es un evento que se realiza anualmente desde el año 2009 y reúne a profesionales de la comunicación política, consultores, académicos y líderes de opinión de todo el mundo para discutir las tendencias, estrategias y desafíos de la comunicación política contemporánea.

La cumbre fue fundada por el consultor político español Antoni Gutiérrez-Rubí con el objetivo de crear un espacio de debate y reflexión sobre la importancia de la comunicación política en la democracia contemporánea.

Entre los principales premiados de la cumbre se encuentran políticos, consultores y líderes de opinión de todo el mundo, incluyendo a Barack Obama, Enrique Peña Nieto, Mauricio Macri, Sergio Massa, Joaquim Barbosa, entre otros.

La cumbre ha sido una plataforma para la presentación de nuevas herramientas y tecnologías de comunicación política, así como para la discusión de temas clave como la transparencia, la ética y la responsabilidad en la comunicación política.

En Latinoamérica, la cumbre ha tenido una presencia importante en países como Argentina, México, Colombia y Brasil, donde se han realizado ediciones regionales de la cumbre. Actualmente, la comunicación política en Latinoamérica se encuentra en constante evolución, y cada vez son más los profesionales y líderes políticos que buscan aplicar estrategias y herramientas innovadoras para conectarse con la ciudadanía y lograr sus objetivos políticos.

PDF para estudiar la comunicación política

Título	Autor(es)	Año	Descripción	Link del PDF
Political Communication in Action: From Theory to Practice	L. L. Kaid, C. H. Holtz-Bacha, C. C. O’Heocha & A. R. Wahl-Jorgensen (Eds.)	2008	Este libro ofrece un análisis integral de la comunicación política, que incluye tanto la teoría como la práctica. Cubre temas como la campaña electoral, el liderazgo político y la comunicación gubernamental, y presenta estudios de caso de diferentes países del mundo.	Link
The Handbook of Political Communication Research	L. L. Kaid (Ed.)	2004	Este libro presenta una colección de ensayos sobre la investigación en comunicación política. Incluye temas como la persuasión política, la comunicación gubernamental, la cobertura mediática de la política y la participación política del público.	Link
La comunicación política en la era de la globalización	M. Castells & C. Cardenal	2012	En este libro, los autores analizan cómo la globalización ha afectado la comunicación política. Exploran temas como el papel de los medios de comunicación en la política, la influencia de las nuevas tecnologías y las campañas electorales en el contexto global.	Link
Comunicación política: Teorías, géneros y aplicaciones	M. A. Casas Pérez, M. del C. Blanco García & L. S. Arévalo Aguilar	2018	Este libro presenta una introducción a la comunicación política, que incluye una revisión de las teorías y conceptos clave, así como un análisis de los géneros y aplicaciones de la comunicación política. También incluye estudios de caso de diferentes países de América Latina.	Link
El impacto de las redes sociales en la comunicación política	L. Álvarez-González & J. F. García-Galera	2016	Este artículo analiza el impacto de las redes sociales en la comunicación política, incluyendo su papel en las campañas electorales y la formación de opinión pública. También se discuten los desafíos y oportunidades que plantea el uso de las redes sociales para los políticos y los ciudadanos.	Link

Bibliografía de comunicación política

Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Alianza Editorial.

Sánchez-García, J. (2014). Comunicación política: conceptos, métodos y teorías. Tirant lo Blanch.

Mazzoleni, G. y Schulz, W. (1999). Mediatization of politics: A challenge for democracy. Political Communication, 16(3), 247-261.

Molina, E. (2016). Comunicación política: conceptos y teorías. En P. Muro & E. Molina (Eds.), Comunicación política (pp. 19-38). Tirant lo Blanch.

Canel, M. J., Sanders, K., & Wolfsfeld, G. (2017). The Handbook of Political Advertising. Routledge.

Carlin, D. B., & Love, G. (2018). Strategic political communication: Rethinking social influence, persuasion, and propaganda. Routledge.

López García, G., & Segado-Boj, F. (2019). Comunicación política en las campañas electorales: análisis de la realidad española. Revista Latina de Comunicación Social, 74, 1041-1056.

Vaccari, C. (2013). Digital politics in western democracies: A comparative study. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 659(1), 6-28.

Gibson, R. K., & McAllister, I. (2015). Parties, elections and online campaigning. Routledge.

Canel, M. J. (2012). Comunicación política: nuevos entornos, nuevas formas, nuevos actores. Gedisa.

Corbacho, Ó., & Badillo, Á. (2009). Comunicación política: el plan de comunicación. Index Comunicación, 57(1), 31-36.

Rodríguez-Amat, J. R. (2006). El plan de comunicación política en las campañas electorales. Estudios sobre el mensaje periodístico, 12, 115-129.

Cardoso, E., & Faro, J. (2017). Comunicación Política en América Latina: Una revisión de la literatura. Razón y Palabra, 21(3), 513-530.

Téllez, S. (2019). La comunicación política en Latinoamérica: un análisis de las tendencias y retos actuales. Signo y Pensamiento, 38(74), 24-37.

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